Conditioning (Materi Perilaku Konsumen)

Cara pembelajaran yang berpedoman pada penggabungan rangsangan (informasi) dan respon (sikap/perasaan).

1. Classical Conditioning: Proses pembelajaran yang menggunakan hubungan rangsangan dan respon yang sudah ada untuk menimbulkan respon yang sama atas rangsangan yang berbeda. Misal: Musik dapat menimbulkan perasaan positif pada sebagian besar orang. Penggunaan musik tertentu pada penayangan iklan dapat digunakan untuk menimbulkan perasaan positif thd produk yang diiklankan.

2. Operating Conditioning: Proses pembelajaran yang menekankan pentingnya peran dan timing dari "reinforcement". Misal: pemberian free product/free trial dapat menimbulkan perasaan suka, untuk lebih mendorong konsumen membeli produk tersebut, disediakan discount untuk pembelian pertama dan full-price pada pembelian berikutnya.

Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

• Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salahsatu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus.
• Stimulus dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen, dsb.
• Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi, agar ia bisa merancang proses komunikasi yang efektif.

Studi Prilaku dan Strategi Pemasaran

Bisnis sukses menghendaki falsafah bisnis yang berorientasi konsumen, karenanya strategi pemasaran harus disusun berdasar analisis perilaku yang didukung oleh riset konsumen.

1. Segmenting dan Targeting: Keputusan ini membutuhkan analisis apakah respon konsumen terhadap pemasaran akan berbeda karena adanya perbedaan karakteristik konsumen (budaya, sosial, demografi, lifestyle).
2. Positioning: Keputusan ini menghendaki analisis persepsi konsumen terhadap atribut-atribut produk perusahaan dibandingkan produk pesaing.
3. Product Decision: Keputusan ini butuh pemahaman tentang motivasi, pilihan, persepsi dan sikap konsumen atas atribut-atribut produk yang ditawarkan.
4. Pricing: Studi tentang sensitivitas/persepsi konsumen atas perubahan harga akan membantu keputusan harga.
5. Channel Decision: Keputusan ini membutuhkan informasi tentang kebiasaan beli, persepsi dan sikap konsumen atas atribut-atribut saluran.
6. Promotion: Keputusa ini perlu informasi tentang pilihan media, persepsi dan sikap konsumen terhaap promosi yang diprogramkan.

Pengaruh Faktor Lingkungan dalam Perilaku Konsumen

1. Budaya:

• Budaya menyangkut nilai, norma, kebiasaan yang dibentuk dan dianut oleh masyarakat, sehingga budaya dijadikan sumber acuan perilaku masyarakatnya.
• Budaya dapat berbeda antar sub-budaya (Batak, Jawa, Muslim, Cina) maupun antar bangsa (Asia vs Eropa).
• Perbedaan budaya membawa perbedaan pilihan media, produk, maupun outlet sehingga studi budaya dapat ddijadikan dasar untuk segmentasi pasar.
• Budaya, mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
• Budaya melengkapi orang dengan rassa identitas da pegertian akan perilaku yang dapat diterima didalam masyarakat.

2. Kelas Sosial:

• Adalah pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasar posisi ekonomi mereka didalam pasar.
• Nerupakan pengelompokan orang yang relatif permaneen dan homogen didalam masyarakat, yang memungkinkan untuk dibandingkan dengan kelompok lain.
• Kelas sosial dibentuk berdasarkan sosio-ekonomis (pendidikan, pekerjaan, income, dll).
• Perbedaan kelass (atas, menengah, bawah) mengakibatkan perbedaan pilihan media, produk maupun outlet, sehingga studi kelas sosial dapat dijadikan dasar segmentasi pasar.
• Konsumen sering menghubungkan merek produk dengan kelas sosial tertentu dan ini mempunyai implikasi manajerial yang penting.
• Merek dan toko berusaha menegakkan suatu posisi atau lokasi didalam pikiran pelanggan yang konsisten dengan nilai dan kepercayaan dari satu strata sosial atau lainnya.

3. Kelompok Acuan:

• Adalah orang atau kelompok orang yang mempengaruhi perilaku individu.
• Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.
• Kelompok (tenis, arisan, dsb) yang diikuti seseorang sering dijadikan acuan dalam memilih media, produk maupun outlet. Pengaruh kelompok sering lebih kuat daripada iklan.
• Pemasar berkepentingan untuk mempengaruhi kelompok terutama dalam penyebaran produk baru.

4. Keluarga dan Rumah Tangga:

• Struktur keluarga suami-istri dan anak pplus anggota lainnya, mempengaruhi jenis dan jumlah produk yang dibeli.
• Keluarga menjadi acuan primer yang paling berpengaruh. Banyak barang rumah tangga, yang keputusan belinya dilakukan secara bersama.
• Studi struktur keluarga sangat membantu dalam segmentasi pasar dan program bauran pemasaran.

Pengaruh Faktor Individual dalam Perilaku Konsumen

1. Demografis:

• Karakter demografis ditunjukkan oleh faktor gender (pria-wanita), usia (anak, remaja, dewasa, lansia), pendidikan dan income (rendah-tinggi), dsb.
• Perbedaan karakter demografi mengakibatkan perbedaan pilihan media, pilihan produk maupun outlet, sehingga studi karakter demografis dapat dijadikan dasar pengembagan strategi segmenting dan targeting.

2. Kepribadian:

• Pebedaan kepribadian (agresif, periang, pemalu) akan menghasilkan perbedaan pilihan media, produk dan outlet.
• Pemasar berkepentingan untuk memberi ciri kepribadian pada produk yang dijual agar sesuai dengan kepribadian target pasarnya.
• Strategi pemasaran harus fokus pada kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.

3. Gaya Hidup:

• Adalah pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang.
• Gaya hidup seseorang (suka hura-hura, pekerja kerass, dsb) akan berpengaruh terhadap pilihan media dan produk dan outlet terutama untuk produk pakaian dan aksesoris.
• Studi ini sering dijadikan dasar segmentasi psikografis dan dasar pengembangan produk.

4. Motivasi:

• Motivasi adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan, baik biogenik maupun psikogenik.
• Motivasi berperan terutama pada tahap pengenalan kebutuhan.
• Motivasi dapat dibangkitkan memalui kegiatan iklan/promosi.
• Studi motivasi dapat digunakan untuk merancang komunikasi dan pengembangan produk.

Psycho Process & Behavior

• Proses psikologi mencakup proses pengembangan persepsi (kognisi) dan Sikap (afeksi).
• Persepsi dan sikap yang terbentuk akan mempengarruhi tindakan (behavior) konsumen.

1. Persepsi:

• merupakan pemberian makna atas stimuli yang berasal dari atribut promosi dan produk.
• Persepsi yang terbentuk akan berpengaruh terhaddap dorongan kebutuhan dan sikap konsumen.

2. Sikap:

• Adalah suatu evaluassi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan, yang secara konsisten berkenaan dngan obyek atau alternatif yang diberikan.
• Mencakup apa yang dirasakan konsumen (bagus, suka, atau bosan) atas atribut promosi atau produk.
• Sikap akan berpengaruh pada pilihan media, produk dan putlet serta tindakan konsumen (mencoba, membeli ulang).
• Dapat dibentuk melalui pengembangan persepsi dan motivasi sehingga terbentuk kecenderungan bertindak. Ini dapat dilakukan melalui kegiatan iklan & promosi pejualan.

3. Perilaku:

• Perilaku beli konsumen berupa tindakan memilih/membeli produk/outlet.
• Perilaku terbentuk melalui pengembangan sikap yang didorong oleh faktor motivasi untuk bertindak, sehingga terbentuk tindakan membeli.

Proses Keputusan Beli Konsumen

1. Pengenalan Kebutuhan:

• Kebutuhan muncul jika terdapat gap antara realita dengan yang diinginkan konsumen.
• Kebutuhan dapat dibangkitkan oleh stimuli intern maupun ekstern.
• Pemasar dapat membangkitkan kebutuhan konsumen melalui promosi guna menciptakan persepsi atas produk (kemampuan untuk memenuhi kebutuhan).

2. Pencarian Informasi:

• Konsumen mencari informasi dari sumber pribadi, umum dan komersial.
• Pemasar harus dapat menyediakan informasi yang dapat diakses oleh semua sumber melalui kegiatan komunikasi agar tercipta persepsi sesuai yang diinginkan pemasar.

3. Evaluasi Alternatif:

• Konsumen akan mengembangkan sikap ( penilaian bagus, senang, tertarik) terhadap atribut-atribut produk pilihan.
• Pemasar harus membentuk sikap positif terhadap produknya, melalui kegiatan komunikasi dan marketing mix lainnya.

4. Keputusan Beli:

• Mencakup pilihan produk (jenis, merek, warna, atribut lainnya) dan outlet.
• Pemasar harus memberikan arahan perilaku pada konsumen agar memilih produknya melalui program pemasaran.

5. Evaluasi Pasca Beli:

• Berupa sikap maupun perilaku konsumen ketika mengkonsumsi, memelihara, membuangi/mengganti produk yang dibelinya.
• Jika puas, akan terjadi loyalitas, membeli ulang, merekomendaikan teman.
• Jika tidak puas, mungkin diam, komplain atau menceritakan keburukan ke orang lain.
• Pemasar harus mampu membangun sikap/perilaku positif agar konsumen loyal dan tidak bertindak merugikan.

Sifat Studi Perilaku Konsumen dan Manfaatnya

Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis, karena faktor-faktor perilaku konsumen selalu berubah, maka hassil studi perilaku konsumen tidak boleh begitu saja digeneralisasikan untuk kasus lain. Studi perilaku konsumen umumnya dibatasi pada individu tertentu, kelompok tertentu, produk tertentu atau industri tertentu.

Manfaat yang kita peroleh dalam mempelajari perilaku konsumen:

• Untuk menyusun strategi pemasaran, yaitu membantu manager pemasaran menyusun strategi STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning) dan Marketing Mix (Product, Price, Place, Promotion).
• Untuk menyusun kebijakan publik, pendidikan dan perlindungan konsumen, guna membantu konsumen membeli secara bijaksana, rasional, terbebas dari penipuan.

Proses Keputusan Beli Konsumen

Perilaku konsumen tercermin dalam proses keputusan beli yang terdiri dari:

• Pengenalan Kebutuhan
• Pencarian Informasi
• Seleksi Alternatif
• Pembelian
• Perilaku Pasca Beli

Proses keputusan beli akan melibatkan proses pengembangan persepsi, sikap dan perilaku. Jika tahap pembelian didominasi perilaku, maka tahapan pra-beli (pengenalan, informasi dan seleksi) dan pasca-beli lebih banyak melibatkan pengembangan persepsi dan sikap.

Definisi Perilaku Konsumen

• Adalah proses memilih, membeli, menggunakan produk guna memenuhi kebutuhan (Solomon, 1996).
• Adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, 1992).
• .... proses tersebut berupa intraksi dinamis dari faktor: -afeksi dan kognisi-perilaku-lingkungan yang membawa pada pertukaran (American Marketing Association).