Kettle Chips

“Dostoevsky pernah menggambarkan sesuat yang bertele-tele dengan mengatakan bahwa itu sama membosankannya seperti kentang. Toh, bila dipercantik dengan tambahan sentuhan kemewahan rasa dan bumbu, sebutir kentang pun dapat dibuat cukup lezat sehingga mengundang keinginan untuk menyantapnya. ”

Jadi dimulailah putusan hakim dalam sebuah kasus pengadilan Australia yang menarik tentang sebuah kripik kentang yang sangat lezat, sebuah kudapan yang terbukti begitu poluler sampai-sampai menyatakan kentang itu “cukup lezat sehingga mengandung keinginan untuk menyantapnya” dianggap sebagai sebuah pernyataan yang meremehkan.

Gary Leech, ketika bekerja sebagai seorang petugas pelayanan pertanian untuk Arnott’s, pertama bersinggungan dengan kripik kentang komersial yang dimasak secara manual pada 198, ketika mengadakan perjalanan bisnis ke AS, dan dia berpikir ide itu bias berhasil di Australia. Pada 1987, Leech meninggalkan Arnott’s dan membangun kemitraan dengan empat pengusaha Sydney lainnya – Leo Schultz, Andree Mandrides, Ivan Tomasich, dan Ralph Gilbert Schultz – yang tengah menjalankan bisnis penjualan produk kentang segar grosiran dan sedang mencari sesuatu yang baru.

Leech mengaku menghubungi sebuah perusahaan Amerika bernama Martin’s, yang sukses memproduksi kripik kentang rumahan secara missal, dan setekah menerima nasihat dan peralatan, kemitraan itu mendirikan took di sebuah pabrik kecil di Waterloo, Sydney. Pada Desember 1989 mereka mencoba menggoreng kripik kentang dengan cara tradisional – hanya menggunakan kentang, minyak sayur, dan garam – dan siap menjualnya dengan nama Kettle Chips. Produksi pertama Kettle Chips cukup sempurna – keras dan sangat renyah dengan bentuk pinggiran tidak teratur yang alami – dan kemitraan itu tahu mereka memiliki produk yang potensial.

Mereka memiliki sedikit uang untuk mengembangkan sebuah paket aluminium yang menarik mata, tapi tidak punya uang untuk beriklan, jadi pada 1989, Andrew Mandrides yang bertindak sebagai manajer pemasaran perusahaan, berkeliling dan memasarkannya melalui telepon ke took-toko bahan makanan, gerai makanan siap saji, took minuman keras, agen surat kabar, bioskop, toko bahan kimia, gerai penyewaan video – di mana saja yang menjual kudapan.

Awalnya para pemilik toko menolak merek baru ini. Pada saat itu pasar makanan ringan di Australia didominasi produk multinasional, khususnya merek Smith’s, yang menjual begitu banyak jenis kripik kentang tipis. Tapi tim ini, yang bekerja 17-18 jam sehari, terus bekerja dengan tekun, membuka paket demi paket dan membujuk para calon pembeli untuk mencoba produk mereka. “Saya tahu saya tengah duduk di atas sebuah tambang emas ketika kami keluar dan membuka bungkusan untuk orang-orang ,” kata Mandrides. Kripik kentang rasa pedas ini cukup sukses di pub-pub, dia mengenang, karena mendorong para pelanggan untuk minum bir lebih banyak.

Produk mereka terjual. Dan terjual. Dan terus terjual. Dalam dua tahun, tanpa dukungan iklan, dan tanpa penjualan melalui supermarket Kettle Chips tekah merebut lima persen pangsa pasar.

Truk-truk berukuran sedang keluar-masuk pabrik Kettle sepanjang hari, beberapa diantaranya menghantarkan berton-ton kentang yang kini dibeli Kettle setiap pecan, truk-truk lainnya begitu bersemangat memuat kardus-kardus kentang sampai-sampai para supirnya ikut membantu. “Kami tidak bias memenuhi semua permintaan,” tutur Mandrides.

Para pemain besar mulai memberikan perhatian. Para pemilik toko melaporkn bahwa para pesaing Kettle menawari mereka 200 dolar Australia dalam bentuk produk gratis jika mereka menurunkan Kettle Chips dari rak-rak penjualan mereja. Tapi para pemilik toko menolak atau menaruh kembali Kettle Chips ke atas rak begitu perwakilan perusahaan-perusahaan besar itu pergi. “Waktu itu ada begitu banyak kesetiaan,” kenang Mandrides.
Lalu, pada April 1992, sebuah produk saingan bernama Smith’s Country Kettle Chips mendadak muncul, didukung kampanye iklan besar-besaran dan dukungan supermarket. Produk Smith’s ini tampak sangat mirip dengan Kettle Chips yang asli, sampai pada kemasannya yang berukuran sama, berhuruf dan warna yang mirip, dibuat dari aluminium foil yang serupa, bahkan bergambar depan yang mirip kuali tradisional yang tengah dijilat api dari bawah. Untuk para pembeli awam, sulit membedakan produk Smith’s dan Kettle Company.

Setelah dua tahun berada di pasaran, Kettle menikmati tingkat pertumbuhan dua digit, tapi begitu produk Smith’s terpajang di rak-rak penjualan, “Bum! Penjualan mulai mandek dan kami mulai mendapat laporan bahwa pelanggan sangat kebingungan,” ujar Leech.

Kemitraan Kettle Chips memutuskan mereka tidak memiliki pilihan selain menuntut para pemilik Smith’s, anak perusahaan Coca-Cola Amatil yang bernama CCA Snack Foods, atas perilaku penyesatan sebagaimana yang tercantum dalam Trade Practice Act. “Setiap orang mengatakan kami gila karena berani menghadapi Coca-Cola, tapi kami sungguh tidak punya pilihan lain,” kata Gary Leech. “Kami harus mempertahankan posisi kami atau mereka akan menghancurkan kami.”

Pada Mei 1992, sekitar sebulan setelah kripik kentang tiruan itu mulai muncul, Kettle Cooked Chip Company memulai tuntutan di Pengadilan Federal, meminta injuction (perintah pengadilan untuk berbuat sesuatu) permanen terhadap para pemiik Smith’s untuk menghentikan penjualan Country Kettle Chips, dan juga menuntut ganti rugi atas tindakan Smith’s yang “memalsukan” produk mereka sebagai Kettle Chips yang asli.
Pengadilan Federal menyidangkan kasus itu paa 1993 dan memenangkan kemitraan Kettle Chips, memutuskan bahwa para pemilik Smith’s memang telah “memalsukan” produk mereka sebagai Kettle Chips. Pengadilan menyatakan Smith’s bersalah atas tindakan penyesatan. “Jika ditempatkan berdampingan, maka kedua kemasan sangat mirip satu sama lain,” hakim memutuskan. Dokumen- dokumen yang diajukan ke pengadilan mengungkapkan bahwa Smith’s terus mengawasi Kettle Cooked Chips Company, mencatat dalam laporan internal 1990 mereka bahwa Kettle Chips tengah “mendapatkan kesuksesan besar”. Tapi, alih-alih mengembangkan sendiri proses memasak dengan kuali, Smith’s mendapatkan cara untuk menggoreng kripik mereka dalam proses pabrikan konvensional yang hasilnya sangat mirip dengan cara memasak manual yang dilakukan Kettle Chips yang asli.
Niat sejati Smith’s, menurut sang hakim, “adalah menampilkan kesan memasak manual, rasa “masakan rumah” yang dipahami benak public sebagai bagian dari produk [Kettle Cooked Chip Company], yang dimasak manual dengan skala produksi yang relative kecil, dan untuk menyesatkan konsumen dari kebenaran bahwa – dalam kasusnya sendiri – produksi massla terlibat di dalamnya.”

Alih-alih mematuhi putusan pengadilan, Smith’s memutuskan naik banding ke Pengadilan Tinggi Federal. Pada tahun 1996, kasus ini memberikan dampak pada kemitraan Kettle Cooked Chios Company. Perusahaan kini bernilai 20 juta dolar Australia dengan keuntungan sekitar 2,3 juta dolar Australia per tahun dan proyeksi-proyeksi menunjukkan perusahaan ini akan tumbuh menjadi sebuah bisnis bernilai 70 juta dolat Australia. Kemitraan menerima tawaran dari perusahaan multinasional Arnott’s senilai 26 juta dolar Australia.

Persidangan kasus dilanjutkan dan setelah disidangkan dua kali lagi, pada 1999, Pengadilan Federal memutuskan kemitraan Kettle Chips menerima ganti rugi 11,1 juta dolar Australia.

Kemitraan itu berpisah setelah penjualan pada Arnott’s. Mandrides kini menjual jenis cokelat baru yang dibuat dari kedelai dan Leech menjabat sebagaiCEO sebuah perusahaan bernama Boutique Snacks, yang kini membuat seragkaian popcorn berbumbu dalam kemasan.

Sumber: 100 Great Business Ideas