Dr. John – yang berpostur empat kaki dan empat inci – mengepalai San dan seorang pemimpin yang sangat berwibawa. Seorang pesohor yang bonafaide, Dr. John selalu memakai setelan putih dan sering muncul di depan umum dengan seekor kakaktua di pundaknya. William bermain di belakang layar dan merupakan penata buku, manajer bisnis dan pesuruh Dr. John. Dr. John mendapatkan beasiswa untuk belajar kedokteran dari pendiri sanatorium Battle Creek, tapi William tidak seberuntung itu. William keluar dari sekolah setelah kelas enam, gagal dalam karier sebagai penjual sapu dan diharapkan untuk memanggil kakaknya dengan “Dr. Kellogg”, bahkan juga mencukur jenggot atau menyemir sepatu kakaknya bila diminta.
John dan William selalu bereksperimen dengan sereal, berusaha mendapatkan menu baru yang lezat bagi para tamu San yang – sebagai bagian dari menu sehatnya – terpaksa mengonsumsi roti kering yang ditumbuk halus untuk sarapan. Versi awal dari menu sereal ini begitu alot sehingga para pasien berisiko mematahkan gigi mereka ketika sarapan.
Satu hari pada 1894, John dan William tengah menyiapkan gandum rebus yang kemudian akan mereka giling untuk membentuk lembaran adonan yang panjang untuk sarapan. John dipanggil untuk menemui seorang pasien dan lembaran adonan itu tanpa sengaja tertinggal dan mongering selama dua hari. Kedua bersaudara itu lalu menggiling adonan gandum itu lagi dan alih-alih menjadi selembar gandum, adonan itu pecah menjadi keping-keping kecil. Sebagai sebuah eksperimen, mereka memanggang keeping-keping kecil itu sampai renyah dan menyajikannya kepada pasien untuk dimakan bersama susu. Para pasien menyukai sereal itu, yang disebut kedua bersaudara itu sebagai Granose. Dan ketika para klien meninggalkan San, mereka memesan lewat pos sereal dan makanan sehat ala San lainnya seperti sebagai salah satu alternative kopi. John pada awanya tidak menyukai ide meminjamkan nama Kellogg pada usaha komersial apa pun, tapi dia mengizinkan bisnis pemesanan via pos yang disebut Sanitas Nut Food Company untuk berkembang secara perlahan. John mematenkan proses pembuatan sereal dan William ditinggal untuk mengurus persoalan.
Sementara itu, industry makanan sehat tengah berkembang di daerah itu, walaupun mereka hanya meniru. Charles Post, mantan pasien San, mendirikan C.W. Post Company, yang menjual pengganti kopi dan produk sereal yang disebut Grape Nuts. Perusahaan ini belakangan akan menjadi bagian dari General Foods, dan Post disebut sebagai orang yang mengawali komersialisasi serpihan gandum (wheat flake).
William terus bereksperimen dengan proses oembuatan serpihan dan pada 1989, dia menggantikan gandum dengan tongkol jagung dan menambahi dengan rasa malt. Dengan ketrampilan bisnisnya yang kini terasah baik, William mendekati para mantan pasien klinik dan berhasil mengumpulkan dana sebesar 200 ribu dolar AS. Sebagai ganti saham dalam perusahaan, John menghibahkan paten serealnya kepada William, dan ketika John menghabiskan saham-sahamnya dengan menghibahkannya kepada staf-staf sanatorium sebagai pengganti kenaikan gaji, William pun membeli saham-saham itu kembali dari pada staf.
Pada 1906, William memiliki mayoritas saham dan menjadi General Manajer Sanitas Nut Food Company. Dia mengubah nama perusahaan menjadi Battle Creek Toasted Corn Flakes Company, bertaruh pada kesuksesan produk sereal sarapannya. Dia mulai mencantumkan tanda tangannya pada setiap kotak sereal untuk semakin membedakan Corn Flakes miliknya dengan produk-produk makanan sehat lainnya. Bisnis itu berkembang cepat. Dengan segera dia memiliki 300 karyawan yang memproduksi 4.000 boks Corn Flakes per hari. “Saya tidak berminat menjual Corn Flakes lewat pos, “ ujar William pada 1906, “saya ingin menjualnya dalam jumlah banyak.”
Di samping membayar gaji karyawannyadi atas upah minimum (sehingga menghindari terjadinya pertikaian industrial) , William menghabiskan dana sebanyak mungkin untuk iklan, mendidik para wanita Amerika lewat majalah-majalah seperti Ladies’ Home Journal tentang manfaat sarapan dengan makanan berbahan sereal. Menurut catatan Kellog, penjualan melompat cepat dari 33 menjadi 2.900 kardus per hari setelah iklan-iklan itu dipublikasikan pada 1910.
William merencanakan aksi-aksi pemasaran yang luar biasa, seperti kampanye “Hari Rabu adalah Hari Mengedip” yang bernuansa seksi, dimana para ibu rumah tangga dijanjikan sebungkus sempel sereal Kellog secara gratis jika mereka mengedipkan mata kepada penjual mereka. Dalam kampanye promosi lainnya, para ibu rumah tangga ditawari pasokan Corn Flakes gratis selama setahun jika mereka berhasil meyakinkan para penjual untuk menstok sereal itu. William mulai memasukkan perhiasan-perhiasan imitasi kedalam karton-karton sereal sebagai insentif tambahan untuk membeli Corn Flakes dan dia menyewa seorang ahli gizi untuk mengembangkan resep-resep berbahan Corn Flakes.
Kellog’s terus beriklan secara agresif selama Masa Depresi, menjaga tingkat penjualannya teteap tinggi, bahkan meningkatkan produksi. Pada 1914, Corn Flakes dijual di Kanada. Corn Flakes tidak dijual di Inggris sampai tahun 1922 - tahun perusahaan itu diubah namanya menjadi Kellog Company. Pada 1924, pabrik Kellog’s pertama di Australia secara resmi dibuka. Kini ada pabrik Keloog’s di 19 negara, termasuk Jepang, Latvia, India, Cina, dan Meksiko.
William Kellog meraup keuntungan besar, sebagian besar didermakan atau diinvestasikan di Battle Creek dalam bentuk sekolah atau fasilitas local. Pada 1930, dia menggunakan 74 juta dolar AS untuk mendirikan Keloog Foundation, yang masih memiliki 31 persen saham Kellog Company. William meninggal pada 1951 pada usia 91 tahun.
Kellog masih tetap menjadi produsen sereal terbesar di dunia, dengan 25.000 karyawan. Perusahaan ini menguasai sepertiga pasar sereal dunia. Produknya, termasuk karya William seperti All Bran, Special K dan Rise Crispies, dijual di 160 negara, dengan penjualan tahunan pada 2006 menjadi 10,9 milliar dolar AS.
Perubahan paling radikal yang terjadi baru-baru ini di Kellog adalah bungkus aluminium foil terbaru di bebeapa pasar, dan eksperimen dengan bentuk boks baru untuk semakin menjaga kesegaran sereal. Beberapa analis percaya kalau perubahan ini adalah tanggapan Kellog yang pasarnya mulai digerogoti oleh pesaingnya, Weetabix.
Battle Creek tetap menjadi pusat imperium Kellog, di mana nyaris semua tempat di kota itu dinamai dengan nama perusahaan itu. Walau demikian, tur keliling pabrik yang cukup popular telah dihentikan, karena ketakutan para pesaing akan memanfaatkannya untuk mencuri informasi perusahaan.
Produk yang diawali sebagai makanan sehat bagi “wanita yang kelebihan berat badan dan pria yang terlalu keras bekerja” kini tidak lagi dipandang sebagai makanan sehat – produk ini telah menjadi lebih popular daripada yang pernah diimpikan Dr. John Kellog.
Sumber: 100 Great Business Ideas
No comments:
Post a Comment