Definisi Periklanan #2

Kesulitan menentukan apa yang dinamakan iklan atau bukan diperparah oleh kenyataan bahwa ini sering dikombinasikan dengan elemen-elemen promosi lain. Contohnya termasuk promosi penjualan di mana sebuah 'kompetisi atau menawarkan money-off' tidak termasuk dalam iklan dan kegiatan pemasaran langsung dimana 'direct response coupon atau pemasaran via telepon' dimasukkan dalam periklanan.
Sperti biasa yang terjadi dalam dunia pemasaran, definisi yang melimpah merupakan hal yang biasa. Hal ini benar kalau 'iklan' ialah pemasaran itu sendiri. Definisi iklan yang masuk akal harus dipisahkan dari unsur promosi lain. Jika seorang manajer perusahaan meminta perencanaan periklanan, seharusnya hanya kampanye iklan saja yang dibuat, bukan keseluruhan 'promotional mix'.

Kotler (1999) mendefinisikan periklanan sebagai:...
Segala macam bentuk non-personal presentation, promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi.

Kotler, dalam karya sebelumnya, juga telah mengidentifikasi iklan yang menggunakan media massa. Periklanan menggunakan media massa dianggap menjadi dimensi penting dalam periklanan, meskipun menimbulkan pertanyaan tentang apa yang disebut dengan media massa untuk saat ini. Dia menyarankan 'pembawa pesan', yang didalamnya termasuk TV, Radio, bioskop, pers, poster, direct mail dan Internet.
Tanpa beberapa pertimbangan dalam media yang digunakan untuk periklanan, hal itu dapat membingungkan, katakanlah, tampilan pameran tak berawak(balon udara,dll) yang akan memenuhi kriteria dari definisi di atas, tetapi umumnya tidak dianggap sebagai bentuk iklan.

Wells dkk. (1992) memberikan definisi berikut ini:
Iklan adalah komunikasi non-personal berbayar dari sponsor yang teridentifikasi, yang menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi audiens.

Crosier(1999) menyoroti komponen penting iklan dalam definisinya:
Komunikasi menggunakan media iklan yang dikenali, yang ditempatkan dalam medium iklan yang dapat didefinisikan, menjamin pengiriman pesan yang tidak dimodifikasi(orisinil dari pihak sponsor) untuk audiens tertentu sebagai imbalan atas 'tarif yang disepakati/agreed rate' untuk ruang atau waktu yang digunakan.

(Istilah 'agreed rate/tarif yang disepakati' yang digunakan disini untuk mengganti istilah 'published rate/tarif publikasi' yang disebutkan oleh Crosier, sebagaimana seringnya terjadi perbedaan diantara 'rate published by media' dan 'tarif yang disepakati' yang sebenarnya dibayar oleh pengiklan setelah negosiasi.)

Makna dalam definisi Crosier dalam 'menjamin pengiriman pesan tidak dimodifikasi dalam iklan yang dikenali dengan tarif yang telah disepakati' adalah perbedaan mendasar antara penempatan iklan dan produk dengan publisitas.
Penempatan produk adalah 'positioning' dalam produk dalam lingkungan editorial misalnya di dalam program televisi atau film bioskop (atau mungkin, dalam iklan orang lain). Publisitas tidak dijamin untuk dijalankan di media dan mungkin menjadi subjek perubahan dari pesan asli oleh pemilik media. Dalam situasi di mana iklan yang sengaja dibuat agar terlihat seperti item publisitas (yakni dibuat agar terlihat seperti editorial), diperlukan untuk membawa pernyataan bahwa itu adalah fitur iklan.

Reference: Integrated Marketing Communication, David Pickton and Amanda Broderick.